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摩能国际事件背后“微商重营销、轻产品不可取

来源:58微商货源网   日期:2018-12-20 08:34
近日,网上一篇名为《10万微商被骗100亿,第一大微商集团涉嫌传销》的文章引来众多媒体的转载。摩能国际这家被称为中国最大的微商企业一时间卷入了公众舆论的漩涡,围绕摩能国

  近日,网上一篇名为《10万微商被骗100亿,第一大微商集团涉嫌“传销”》的文章引来众多媒体的转载。摩能国际——这家被称为中国最大的微商企业一时间卷入了公众舆论的漩涡,围绕摩能国际涉嫌传销的消息也不绝于耳。那么,同样是微商,摩能国际为何能够引起如此大的关注呢?

  2017年5月底,多位微商代理投诉称,摩能国际采取“传销”的模式招商,到全国各地巡回的开会洗脑,诱骗了几十万微商小白的加入,被骗的金额从几万到几十万不等,一些微商甚至因此闹得家破人亡。

  6月1日,摩能国际发布声明,认为该文章的始作俑者为摩能国际前代理柏勇,该文章是一篇造谣生事的“黑稿”,使得整个事件又出现变化。然而,从微商诞生之日起就带着病态基因的微商,注定不可能一帆风顺。

  从2015年开始,如火如荼的微商开始逐渐显露下行之势,先是网红毒面膜,后是央视以“微商传销”为主题的连续报道,再到“微商先驱”思埠集团转型、俏十岁退出微商、被定为传销的“云在指尖”的关停、因三级分销而被腾讯查封的“小黑裙”等,曾经风生水起的微商开始呈现衰落之态,微商经营中的病症也开始逐渐显露。

  舆论旋涡

  摩能国际的全称为北京摩能国际生物科技股份有限公司。其宣传材料显示,该公司成立于2015年,是一家专注于女性美容、健康行业的移动社交电商公司,先后推出棒女郎抑菌私护凝胶、女神泡泡红润抑菌液等女性用品。

  摩能国际的创始人蒋德才也是科技圈小有名气的人物,曾是“尼彩”手机的创始人,也是“大可乐手机”的投资人。但这两品牌最终以失败告终,前两次失败之后,使得蒋德才又打造出号称吸金百亿元的“棒女郎”品牌。

  凭借着“棒女郎”等系列产品,摩能国际一举成为一个号称国内最大的微商集团,但正因为如此,使得其负面消息格外显眼。5月30日,《10万微商被骗100亿》的报道引爆了微商们的朋友圈,有代理商向记者透露:5月31日,代理商们来到摩能国际位于北京华茂购物中心的办公室外要求退款,但公司大门紧闭,这更使得整个事件愈发的扑朔迷离。

  随之而来的是各类媒体的争相报道,使得摩能国际牵扯到更为严重的话题,即是否涉嫌传销?根据上述网文所述,摩能国际的代理商等级分为七级,从上到下逐层发展“下线”,且各个等级之间有严格的“门槛费”,其所述特征完全符合《禁止传销条例》中关于传销的三个特性,即发展下线形成层级关系;层层返利;变相缴纳门槛费。

  但整个事件又随着摩能国际的声明而发生变化,根据其公告显示,该篇文章的始作俑者为摩能国际前代理柏勇。此前,摩能国际已经以“名誉侵权”为由将其告上法庭,法院也已受理,将择日开庭。对于文中所说的“七级代理制度”等问题,摩能国际方面表示并不存在,公司方面仅设有三级,所谓的七级为代理商自己形成的层级,与公司无关,摩能国际的经销行为完全符合国际的相关规定。长久以来,对于微商“涉传”,就有说法称只要微商代理不过三级,就不会有涉嫌传销的嫌疑。对此,根据国家颁布的《禁止传销条例》第七条规定就予以了说明,但在如何判定构成传销犯罪的问题上,相关部门曾有解释,如果其层级关系超过三层,则可作为传销特征的依据立案,反之,则不作为其依据而立案,由此也就演化出了目前所说的“微商的三级分销”的说法。

  关于摩能国际“涉传”的问题,摩能国际方面表示,从现有证据来看,摩能国际的模式无法被认定为构成《刑法》224条的合同诈骗或《刑法修正案七》的传销。摩能国际没有收取入门费、加盟费等费用,即使代理介绍推荐他人成为代理,推荐人也没有任何介绍费。因此,“棒女郎”的销售模式并没有传销的明显特征。

  微商通病

  对于号称国内第一大微商公司的摩能国际来说,失败如成功一样,来得猝不及防,这家成立于2015年5月的微商公司,在短短13个月,拥有超过100万人的代理商,其在2016年的流水总额(代理商拿货金额)达100亿元,这一巨额流水让其在微商圈里一炮而红。然而,“红却不过三天“,就是这样一家年入百亿并宣称3年创下一千亿的公司,目前正在遭遇代理商的退货潮,并陷入传销风波。与其他微商企业一样,摩能国际同样沾染了通病。

  首先在商业模式上,摩能国际采取的是七级分销代理模式,从高到低依次为官方核心、大核心、小核心、总代、皇冠、铂金和天使,进入的门槛从几百到几十万不等,等级越高,拿货的价格越低。以棒女郎为例,根据2016年8月涨价后的标准,要成为“官方”级别的代理,需交600万,每盒仅30元;入门级别“天使”,需交640元,每盒80元。

  在这种模式下,90%的货物无法到达终端消费者,而是被积压在各大代理商手中,摩能靠收取代理费来盈利,而各大代理商则是通过层层发展下线代理的方式来赚取差价,如果没有代理来接手,货就只能自己内销。随着“传销”规模越来越大,代理商慢慢发现,摩能国际之前的承诺都是骗人的。

  其次,在营销宣传上,摩能国际可以说是不遗余力,2016年,该公司在武汉、广州等地召开千人峰会,并邀请众多明星为其站台,与四川卫视合作打造2017年的跨年晚会,注资拍摄电影《我的微商女友》,电视节目、微信公共号中随处可见相关产品的广告宣传等,如此大手笔的营销方式,只为吸引代理商打款进货,这也是其在短短一年里获得百万代理商的主要原因。

  相比于营销宣传上的费劲心力,在产品质量上,摩能国际可以说要随意的多,同样以棒女郎为例,在宣传上,“100%安全,纯中药提取,无刺激无副作用”、“靶向修复,药剂直达创面”、“功能全面,排毒、缩阴、消炎一步解决”等,该产品就是“棒女郎抑菌凝胶”,从摩能代理商提供的产品显示,这款产品由西安惠普生物科技有限公司(以下简称西安惠普)生产(卫生许可证号为陕卫消证字【2010】第0068号),是一款消字号产品。

  然而,按照国家卫计委《消毒管理办法》第31条规定,消毒产品的标签不得出现或暗示对疾病的治疗效果。“棒女郎抑菌凝胶”已属违规宣传。除了功效宣称打药品的擦边球,该产品的抑菌功效也存在不合规现象。在产品使用上同样存在巨大风险。

  以发展代理为盈利渠道,而不以销售为目的的商业模式,重营销而轻产品的虚假宣传,摩能国际的衰落在意料之中,而摩能国际的衰落正如微商的一个缩影,让微商经营中的病症显露无疑。

  三大“危机”

  曾经扬言势必击垮传统电商的微商,不仅没有取代电商,反而率先败下阵,但这并代表微商将止步于此,虽然看上去微商有巨大的发展潜力,但目前微商需要正视三大发展危机。

  首先,产品与价值的相互背离。仔细观察微商经营的产品,我们不难发现,面膜、保健品、皮包等是微商集中经营的领域,其主要原因就在于这类产品的价格空间区域大,以面膜为例,一个生产成本不足一元的一片面膜,到达消费者手中可能就为十元,而中间的差价成为层层代理商的利益来源,这样的产品自然会导致质量、售后、假货横行等问题,消费者不买账也是迟早的问题。

  其次,分销模式与商业利益相悖。无论是红极一时的思埠、俏十岁、小黑裙,还是名不见经传的草根微商,无一例外的采用了多级代理销售模式,虽然不同层级的称谓有所不同,但都是通过各种代理商来销售产品,且层级越高,拿货价格越低,优惠也更多。在这种多级分销的商业模式下,各级代理商想要获取利益则需不断发展下线代理商,通过层级之间的差价来获取利润,而产品的销售仅有最底层的代理商来完成,对于底层的代理商来说,其拿货的价格要远高于其他层级,这直接导致货物难以销售,再加上留给底层代理的利润空间是有限的,底层代理则不得不想方设法对自身进行升级。

  本质上来说,微商经营的整个商业链条实质上注重的是代理的争夺,而不是产品销售本身,互联网带来的销售渠道的“去中间化“,微商则背道而驰,不仅没有缩短距离,反而层层设级,这也是微商衰落的最主要原因。

  显然,对于微商来说,这种模式已不再适用,然而,优胜劣汰是社会发展的必然规律,随着多级分销制度弊端的逐渐显现,仅限朋友圈发宣传的个人微商将逐渐被淘汰。

  再次,微商普遍“重营销、轻产品”。在体验至上、品质说话的时代,好的产品才能赢得好的口碑,然而,对于现在的大部分微商来说,大部分的精力与资本都用在广告的投入和营销人员的推销上,从而忽略了产品本身,重营销、轻产品的微商也因此显得后继乏力。

  除此之外,在宣传方式上,为了招募更多代理而进行的虚假宣传,朋友圈的暴力刷屏和洗脑营销,均让基于信任的微信朋友圈乌烟瘴气,信任被逐渐透支,微商也就失去了其赖以生存的乐土。

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