1682亿元。2017年天猫“双11“的成交额最终定格在这个数字上。

　　不过，“双11”所展示出的消费实力也引发争议：越来越多的商家发现，这一天的销售额直接关系全年业绩，甚至可以实现“一天的销量占到全年销量的一半甚至更多”。可是，一天卖出半年的商品，那剩下的364天怎么办?“双11”的销售额，是不是透支了未来消费?

　　对于这个答案，有人信心满满地说“不会”，但也有人在反思短期销售额的不可持续，更有人在研究“双11”成交额的的延伸作用……不论是哪一种，都显示出“双11”的主题已经不再是销售额本身，而是商家对可持续发展的实践，最终的目的是将“双11”一天的销量，变成持续发展的能力。

　　从“左右互搏”到“上下同价”

　　一分钟销售的就突破一亿元，这是优衣库在今年天猫“双11”狂欢中的一小部分业绩。近年来，优衣库始终占据天猫“双11”服饰类产品的销售额排行榜榜首，去年全天的交易额达到6亿元规模。但解放日报•上观新闻记者发现一个“奇怪”的现象：在“双11”正式启动之前的11月10日，优衣库在全国门店提前启动“双11”价格，消费者可以在实体店中提前以“双11”的价格买到相关商品。

　　曾几何时，同一品牌在线上线下的经营被称作“左右互搏”——线上生意好了，线下有怨言;线下生意好了，又担心线上的发展。为什么优衣库既能在线上取得傲人业绩，又不担心线下生意呢?优衣库首席市场官吴品慧觉得，这是因为优衣库从触网的第一天就清楚地意识到，线上和线下只是渠道的区别，而非零售业的实质：“零售业的实质是品质和服务，不论是线上还是线下，能够留住消费者的，只有品质和服务。”

　　所以，对于“一分钟销售亿元会不会透支未来消费”这个问题，吴品慧回答得很坦然：“我们是一个很健康的企业，如果是透支的、不健康的，就不会每年持续开店。事实上，我们每周都有新品上市，都有好的服务去吸引消费者。”

　　面对眼下的热词“新零售”，吴品慧说，优衣库很早就开始实践了。一方面，优衣库支持各种新技术的终端应用，包括所有门店都支持移动支付;另一方面，又用技术打通了线上线下，包括支持消费者线上下单、门店取货并且是跨地取货。“你想，你‘双11’买的东西，肯定希望早点拿到，或者你在上海给家乡的父母买了，希望他们能尽早拿到，那么就可以去当地的门店取。”

　　吴品慧说，网订店取的背后，是线上线下共享一个物流、订单系统，这是技术层面的打通;另一方面，又是为线下争取了更多机会：“比如线下门店支持现场更改裤长，这是线上做不到的。也许从一次提货开始，消费者就了解了线下门店，以后成为线下店的回头客。”

　　吴品慧说，在“双11”前，他们曾联合第三方机构做过一次调查，发现一些值得所有零售企业思考的结果：在全国1.68万名受访者中，88%的希望在“双11”买到既优惠、又有品质保证的商品;65%的消费者希望不仅在线上，更能在门店买到同等品质的当季新品;66%的消费者希望不再冲动消费，买到真正需要的好商品;76%的消费者希望商家价格透明，不通过上浮价格夸大折扣力度;72%的消费者希望“双11”促销时间更长……换句话说，要避免“双11”透支消费力，就得满足消费者的这些需求，而线上线下同款同价、服务共通，只是第一步。

　　对于这样的数据，传统企业还有什么理由不做电商呢?